Autores: José Luis López Aguirre, Blanca Nahayeli Gómez Aguilera, María Concepción Estrada García (coordinadores)
Cuatro de los observatorios de la ROM CONEICC unieron sus esfuerzos para comprender más sobre el proceso electoral de 2024 en redes sociodigitales. La obra colectiva fue prologada por el Dr. Javier Esteinou Madrid (UAM) y constituye una de las aportaciones más sólidas y ambiciosas para comprender la transformación de la comunicación política en la era digital. El tema central es la histórica contienda protagonizada por Xóchitl Gálvez y Claudia Sheinbaum —primera mujer en asumir la Presidencia de la República—, la publicación ofrece una cartografía analítica detallada del proceso electoral en plataformas como Meta (Facebook e Instagram), X (antes Twitter) y TikTok. No se trata únicamente de describir campañas digitales, sino de explicar, con rigor metodológico e innovación teórica, cómo se construyen narrativas, emociones y estrategias de persuasión en el ecosistema algorítmico contemporáneo.
El prólogo del Dr. Esteinou anuncia que el marco conceptual que da profundidad a la obra. Desde el inicio, el autor advierte que “la calidad de la democracia depende de la calidad de la información que reciben los ciudadanos”, una afirmación que articula su reflexión sobre el tránsito del modelo mediático tradicional —centrado en prensa, radio y televisión— hacia un paradigma horizontal, interactivo y segmentado por algoritmos. En este nuevo escenario emergen la política digital y los candidatos virtuales, configurando no solo nuevos formatos discursivos, sino también subjetividades y emocionalidades específicas. Como señala el prologuista, en el ciberespacio debe ser mirado con estos nuevos lentes pues “no solo quedaron actuando diversas retóricas, sino que estos procesos construyeron subjetividades y emocionalidades muy específicas”.
La publicación es el resultado de quince años de trabajo interinstitucional continuo, en el que han participado investigadores y estudiantes de las ciencias de la comunicación, sociales, humanas y de la computación. Desde los primeros estudios sobre la participación ciudadana en redes durante la elección de 2012, pasando por los análisis de la agenda sociodigital de 2018 y la retórica digital en Twitter en 2021, el grupo ha consolidado una línea de investigación que combina teoría clásica y herramientas contemporáneas de ciencia de datos. Esta tercera obra colectiva representa la madurez de ese proceso acumulativo.
Uno de los aportes centrales del libro es la consolidación del modelo teórico denominado Retórica digital, que adapta las categorías clásicas del logos, ethos y pathos al entorno sociodigital. El concepto de “Logos digitalis”, destacado en el prólogo, sintetiza esta actualización: la argumentación política ya no puede analizarse sin considerar métricas de interacción, propaganda segmentada, performatividad audiovisual e infraestructura de datos. La investigación articula estos elementos mediante un diseño metodológico mixto basado en el concepto de smart data, respaldado por algoritmos propios e inteligencia artificial generativa. Esta integración permite superar aproximaciones fragmentadas y ofrecer un modelo reproducible para otros estudios electorales.
La obra se organiza en cinco secciones que reflejan líneas consolidadas de investigación: retórica digital, perspectiva de género, propaganda electoral en redes, performatividad en TikTok e ingeniería de datos aplicada al análisis político. La incorporación de la perspectiva de género resulta particularmente pertinente en una elección protagonizada por dos mujeres, pues permite examinar estilos discursivos, liderazgo y dinámicas de violencia simbólica en entornos digitales. Asimismo, el análisis de TikTok aporta una dimensión novedosa sobre la espectacularización y la emocionalización de la política.
En conjunto, la obra no solo aporta conocimiento académico de frontera, sino que contribuye a la alfabetización mediática y al fortalecimiento democrático. En un contexto atravesado por desinformación, propaganda segmentada y manipulación algorítmica, este libro se posiciona como un referente indispensable para investigadores, estudiantes y profesionales interesados en comprender la disputa política en la era de los algoritmos.